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Os 15 erros no lançamento de novos produtos(escrito com o consultor Sérgio Scherer)

A APLICAÇÃO DE METODOLOGIA DE TRABALHO É O CAMINHO PARA DIMINUIR A PROBABILIDADE DE FRACASSOS NOS LANÇAMENTOS

(Diário Comércio & Indústria - São Paulo, 10/7/93)

O processo de lançamento de novos produtos compreende muitas etapas, mais precisamente 19, de acordo com a nossa metodologia. Cada etapa é como um elo de uma corrente. A força de uma corrente é a medida do seu elo mais fraco. Com base em nossa experiência como ex-executivos e agora como consultores, sintetizamos os erros mais comuns nos lançamentos:

1. A falta de um líder carismático e obstinado para liderar o processo de lançamento dentro da empresa;
2. Metodologia de trabalho inadequada. Ficar na dependência de um ou dois abnegados com inspiração e disposição momentâneas;
3. Falta de coragem para interromper o processo (não lançar) quando a análise assim o exige;
4. Má configuração e mal posicionamento do produto no mercado. Não se define bem a utilidade do produto, para que ele serve, do ponto de vista do cliente;
5. Pesquisa e desenvolvimento mal elaborados. Superestimativas para o tamanho e para a reação do mercado;
6. Controle de qualidade sem parâmetro definidos e preestabelecidos;
7. O não conhecimento dos planos da concorrência e, às vezes, nem mesmo do que ela já faz no presente;
8. Estudos de viabilidade econômico-financeira incompletos;
9. Teste mal dirigido e até mesmo mal interpretado;
10. Análise dos riscos e tomada de decisão superficiais, baseadas quase totalmente na intuição;
11. Visão parcelada, em blocos, do processo de comunicação (propaganda, publicidade, programação visual, embalagem, contato pessoal, incentivos, atmosferas);
12. Preço mal dimensionado, sem considerar seu enorme peso estratégico;
13. Força de vendas não devidamente informada sobre o novo produto e seu posicionamento no mercado;
14. Mal gerenciamento, falta de objetivos claros e falta de avaliações bem feitas;
15. Não fixação de parâmetros bem definidos do que seja um lançamento de sucesso e um fracasso em lançamento.
 

Os fracassos no lançamento de novos produtos estão em torno de 80% segundo constatou a companhia americana Ross Federal Research. A Booz Allen, conceituada empresa de consultoria internacional, publicou os resultados de uma pesquisa feita com 51 empresas americanas que mostra ser necessário selecionar 58 boas idéias de novos produtos para que apenas um seja reconhecido como tendo sucesso. Os dados referentes ao mercado brasileiro não são confiáveis. Verificamos que há fator comum a todos os levantamentos feitos: o índice de fracassos, medido pelo retorno dos investimentos feitos é alto e os prejuízos enormes. Os custos das inovações estão elevadíssimos e o ciclo de vida dos produtos de sucesso está cada dia mais curto. Os concorrentes estão reagindo rapidamente a cada novo lançamento. Cada dia mais os empresários estão se dando conta de que é preciso lançar mais produtos novos, e com rapidez. Constatamos, também, que já na década passada, a maioria das vendas e lucros das indústrias líderes era proveniente de produtos introduzidos nos cinco anos anteriores.

A experiência mostra que o empresário jamais poderá correr o risco de não lançar. A vida da companhia está alicerçada nas inovações, nos lançamentos. O mercado exige isso e quem não inovar morre. Quem fizer lançamentos pelo menos terá a chance de não morrer.

O fator humano e o clima de trabalho são os aspectos mais importantes de todo o processo. É indispensável a presença de um líder carismático e obstinado, que faça o planejamento acontecer - o que consideramos o mais difícil; por isso, não raro, o próprio presidente desempenha esta função. O time todo deve valorizar as mudanças e a necessidade delas, criando e revisando em conjunto a política de inovações da empresa.

A prática mostra que há caminho para diminuir, de forma racional e consciente a probabilidade de fracassos nos lançamentos: a aplicação de uma metodologia de trabalho.

Nossa metodologia, em 19 etapas, inclui a exigência de que a área de marketing faça previsões de vendas para três cenários alternativos: otimista, médio e conservador. Os cálculos de viabilidade econômica para as três alternativas terão a participação das áreas operacionais para serem expostos em reunião conjunta. O produto precisa ser testado dentro e fora das empresas; o teste tem a finalidade de medir o nível de interesse do mercado e sua reação às utilidades específicas, inclusive o preço (aplicação da engenharia de valores).

Na análise de riscos, nós incluímos um complemento à "instituição", listando todas as variáveis no processo de lançamento e determinando pesos relativos para cada uma delas. O passo seguinte é analisar e determinar o grau de risco de cada variável. Como todas as áreas operacionais da empresa estarão envolvidas nesta análise, o cálculo do grau de probabilidade de sucesso do lançamento deverá estar correto.

É indispensável um plano de ação, onde fiquem evidentes as atividades, os prazos e quem são os responsáveis. O líder avaliará, semanalmente, o plano, como um todo.

Um lançamento de produto bem feito poderá contar com o "pensar-juntos" de uma boa consultoria externa, não envolvida no dia-a-dia. Aqueles que continuarem com a improvisação terão grandes prejuízos e poderão até mesmo ser expulsos do mercado.