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Inovar ou morrer(escrito com o consultor Sérgio Scherer)

(Diário do Comércio - Belo Horizonte, 15/7/93)

Os fracassos nos lançamentos dos novos produtos estão em torno de 80%, segundo constatou a Cia. Americana Ross Federal Research. A Bozz Allen, conceituada empresa de consultoria internacional publicou os resultados de uma pesquisa feita com 51 empresas americanas que mostra ser necessário selecionar 58 boas idéias de novos produtos para que apenas um seja reconhecido como tendo sucesso. Os dados do mercado brasileiro não são confiáveis. Mas verificamos que há um fator comum a todos os levantamentos feitos: o índice de fracassos, medido pelo retorno dos investimentos tem sido alto, e os prejuízos enormes. Os custos das inovações estão elevadíssimos e o ciclo de vida dos produtos de sucesso está cada dia mais curto. Os concorrentes estão reagindo rapidamente. Cada dia mais, os empresários estão se dando conta de que é preciso lançar mais produtos novos, e com rapidez. Constatamos, também, que, já na década passada, a maioria das vendas e lucros das indústrias líderes era proveniente de produtos introduzidos nos cinco anos anteriores. Nossa experiência, como ex-executivos e agora consultores, mostra com clareza que a vida da companhia está alicerçada nas inovações, nos lançamentos. O mercado exige isso e quem não inovar morre.

O fator humano e o clima de trabalho são os aspectos mais importantes de todo o processo. Não se consegue isto sem a presença de um líder carismático e obstinado, que faz o planejado acontecer - o que consideramos o mais difícil; por isto, não raro, o próprio presidente desempenha esta função.

Empresa inovadora não se pode propor a lançar produto sem antes perguntar ao consumidor o que ele está precisando.

Não pode deixar de pesquisar, também dentro da própria empresa, principalmente junto àqueles funcionários que têm sensibilidade de mercado. Somando as pesquisas externas (de alto custo) com as internas, se pode chegar ao protótipo a ser levado ao laboratório.

Na fase de desenvolvimento do produto é importante definir o nível de qualidade, com seus padrões e parâmetros e até mesmo relembrar que qualidade em produto não é o que o fornecedor insere nele. É só o que o cliente obtém dele e está disposto a pagar. No final dessa fase, um protótipo do produto passará por pré-teste. É necessário ainda prever as possíveis reações de cada concorrente ao lançamento do produto novo e estar preparado para cada uma delas. O empresário não pode jamais esquecer de verificar se está correndo riscos desnecessários quanto ao registro de marcas e patentes, quanto às normas técnicas em vigor e quanto à legislação que visa proteger o consumidor. A prática mostra que só há um caminho para diminuir, de forma racional, a probabilidade de fracasso nos lançamentos: a aplicação de metodologia de trabalho.

A metodologia a ser usada (a nossa contempla 19 etapas) deve incluir a exigência de que a área de marketing faça previsões de vendas para três cenários: otimista, médio e conservador. Os cálculos de viabilidade econômica terão a participação das áreas operacionais para serem expostos em reunião conjunta. O produto precisa ser testado dentro e fora da empresa; o teste tem a finalidade de medir o nível de interesse do mercado e sua reação às utilidades específicas, inclusive o preço (aplicação da engenharia de valores).

Na análise de riscos deve ser incluído um complemento à "intuição" listando todas as variáveis no processo de lançamento e determinando pesos relativos para cada uma delas. O passo seguinte é analisar e determinar o grau de risco de cada variável. Como todas as áreas operacionais da empresa estarão envolvidas nesta análise, o cálculo de grau de probabilidade de sucesso do lançamento deverá estar correto.

A tomada de decisões precisa ser feita em consenso, criando envolvimento e comprometimento de todos, dando origem a plano de ação e gerando motivação.

O logotipo precisa estar associado à marca. A embalagem precisa atrair a atenção do consumidor, identificar e proteger o produto e, se possível, ser utilizável e reciclável. E a agência de propaganda, bem selecionada, precisa enfocar várias fases no processo de divulgação: o lançamento, a individualização, a adaptação e a sustentação.

O preço precisa ser estratégico, sendo necessário analisar os fatores externos e internos que, direta ou indiretamente, contribuem para a decisão de seu valor; a distância do balcão tem levado a erros grosseiros. A força de vendas tem como objetivo conquistar consumidores para o novo produto, manter os antigos e enfrentar a concorrência. A distribuição física, desde a fonte de produção até o ponto de consumo, deve ter cuidados com o custo financeiro do estoque. Também é necessário plano de ação, onde fiquem evidentes as atividades, os prazos e quem são os responsáveis. O líder avaliará, semanalmente, o plano, como o todo. Aqueles que continuarem com a improvisação terão grandes prejuízos e poderão até mesmo chegar ao ponto de perder a empresa.

 

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